隨著中國(guó)大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)、提高城鎮(zhèn)化水平，小鎮(zhèn)居民的生活水平顯著提升，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)力也持續(xù)釋放。據(jù)國(guó)統(tǒng)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出比上年名義增長(zhǎng)0.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降1.7%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出比上年名義增長(zhǎng)4.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)2.5%。農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出名義增速和實(shí)際增速均快于城鎮(zhèn)居民4.2個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)潛力令人咋舌。

　　

　　實(shí)際上，據(jù)區(qū)域表現(xiàn)來看，長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)、長(zhǎng)江中游、成渝地區(qū)和京津冀等發(fā)展不錯(cuò)區(qū)域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)表現(xiàn)十分亮眼，有望領(lǐng)跑消費(fèi)市場(chǎng)。在此背景下，中央空調(diào)行業(yè)的機(jī)遇顯然也蘊(yùn)藏其中，眾多品牌和經(jīng)銷商也紛紛入局解題，挖掘機(jī)遇。

　　

　　在調(diào)研工作中，我們直擊終端渠道商在2022年真實(shí)的生存狀況，覆蓋了全國(guó)除港澳臺(tái)3個(gè)地區(qū)外的23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)和4個(gè)直轄市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域渠道商，并發(fā)放了近100份問卷，問卷對(duì)象覆蓋了包括零售商、工程商兩種市場(chǎng)主要渠道類型。

　　

　　本次調(diào)研共收獲有效問卷32份，匯總收集后，制作成了本文中的相關(guān)圖表，以供諸位參考。特別需要說明的一點(diǎn)是，由于圖中的數(shù)據(jù)取自調(diào)查問卷，在調(diào)研過程中，會(huì)受調(diào)研渠道商主觀判斷等各類不可控的因素影響，且數(shù)據(jù)范圍覆蓋全國(guó)，存在各地區(qū)的差異，也可能與實(shí)際情況存在一定的誤差，所以本文的相關(guān)分析只作為定性的分析，僅供參考。

　　

　　01、承題：認(rèn)知與人才　　

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)最難打的是認(rèn)知之戰(zhàn)。雖然需求被釋放，但依舊需要隨著經(jīng)濟(jì)提高，不斷加強(qiáng)宣傳力度，引導(dǎo)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，經(jīng)過重重努力，中央空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)認(rèn)知度很高的品類。特別是家用空調(diào)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)出現(xiàn)一定程度上飽和，并且因“以舊換新”活動(dòng)的深入，每年的增量有限，中央空調(diào)產(chǎn)品在消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行時(shí)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商一個(gè)很好的突破點(diǎn)和增量點(diǎn)。

　　價(jià)格因素也在需求的背后時(shí)隱時(shí)現(xiàn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的首要痛點(diǎn)是解決冷暖需求，對(duì)更高緯度的舒適性需求程度總體較低。正如湖南智信暖通設(shè)備銷售有限公司總經(jīng)理童海鵬說道：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)于暖通空調(diào)行業(yè)的認(rèn)知度較低，用戶更多選用的是以風(fēng)管機(jī)為代表的中央空調(diào)，極少數(shù)會(huì)選配多聯(lián)機(jī)，其它只有凈水還有一點(diǎn)銷量。”當(dāng)然，也應(yīng)該看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)于其它產(chǎn)品的需求，一定程度受制于地域因素，比如在華東等經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的地區(qū)，中央空調(diào)+地暖+新風(fēng)的解決方案深入人心，因此中央空調(diào)的銷售會(huì)帶動(dòng)其它品類，而在沒有推廣天然氣的地區(qū)，兩聯(lián)供系統(tǒng)也覓到了發(fā)展的機(jī)遇。

　　

　　除此之外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還需要克服人才緊缺的情況，因?yàn)榱粼卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的優(yōu)秀人才相對(duì)較少，團(tuán)隊(duì)構(gòu)建和人才培養(yǎng)是相對(duì)而言更難的事情，特別是在三年疫情情況下，銷售端的乏力以及系統(tǒng)配套率較低的現(xiàn)狀都在制約鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的發(fā)展。實(shí)際上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)更注重“人”的因素，無論是品牌的宣傳，還是樣板項(xiàng)目的樹立，都離不開對(duì)“人”也就是經(jīng)銷商的熟悉程度，這也就是為什么不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商是家電出身，動(dòng)輒十?dāng)?shù)年的耕耘已經(jīng)使他們樹起了公信力。

　　

　　02、解題：專業(yè)與服務(wù)　　

　　雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商往往卻有著無比的熱情參加培訓(xùn)以及外出學(xué)習(xí)，以提高自身的專業(yè)性。縱觀其背后原因，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)較小，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商對(duì)口碑傳播以及客戶“回頭率”依賴性更強(qiáng)。面對(duì)做過一定“功課”的客戶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商需要以更專業(yè)的知識(shí)來贏得客戶以及其背后交流圈的信任。實(shí)際上在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，憑借率先打造團(tuán)隊(duì)，能夠支撐起專業(yè)化設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的經(jīng)銷商，在一定程度上已經(jīng)有了差異化競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)，取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　與此同時(shí)，與專業(yè)性“相配套”的是服務(wù)。在熱浪不斷上升的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，客戶以專業(yè)性為衡量標(biāo)準(zhǔn)，但最終讓能夠觸發(fā)客戶購(gòu)買的機(jī)制還是貫穿于購(gòu)買前、中、后的一系列體驗(yàn)。正如慈利信威暖通設(shè)備銷售有限公司總經(jīng)理馬平說道：“跟大城市銷售模式不同的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)用戶圈子較小，這時(shí)候需要用服務(wù)來保持與用戶之間的黏性，以全流程的服務(wù)來持續(xù)影響客戶。”特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一些問題的產(chǎn)生并不是產(chǎn)品品質(zhì)問題，而是使用不當(dāng)，只有細(xì)心的解答，耐心服務(wù)，才能滿足客戶對(duì)于情緒與產(chǎn)品的雙重需求，從而贏得青睞。

　　

　　此外，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商除了組織人員到發(fā)達(dá)市場(chǎng)學(xué)習(xí)先進(jìn)的設(shè)計(jì)、施工安裝和銷售經(jīng)驗(yàn)之外，也通過升級(jí)門店，布局展廳來深化用戶體驗(yàn)，在營(yíng)造用戶使用場(chǎng)景的需求誘導(dǎo)中，成交率能夠達(dá)到百分之八十。實(shí)際上，有不少品牌方也看到了這一點(diǎn)，無論是門店支持、組織定期培訓(xùn)，還是維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)，確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商利潤(rùn)，都體現(xiàn)出不少品牌的縱深布局思路，而通過對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的賦能，特別是逐漸培養(yǎng)眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的專業(yè)性，或能成為搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　

　　03、破題：扎根與輻射　　

　　扎根，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商來說演變成為趨勢(shì)之一。其背后代表的不僅是在當(dāng)?shù)厝嗣}的積累，更是常年響應(yīng)客戶需求之后，優(yōu)質(zhì)口碑的樹立。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商輻射范圍小，這就需要其扎根到市場(chǎng)最底層，用傳統(tǒng)精耕細(xì)作的方式，做好老客戶開發(fā)，以提升“產(chǎn)量”。特別是在城鎮(zhèn)化的強(qiáng)風(fēng)不斷吹拂的情況下，建立在口碑影響之上的社區(qū)營(yíng)銷、連單銷售越發(fā)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商重要的經(jīng)營(yíng)手段。實(shí)際上，正是日積月累地處理與客戶相關(guān)的“雞毛蒜皮”，積淀出了熔煉鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商品格、形象、影響力為一爐所產(chǎn)生的獨(dú)屬于其的信任。這種信任，在消費(fèi)升級(jí)的背景下必將成為銷售端有力的武器。

　　

　　在做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)之后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商一般都會(huì)以點(diǎn)帶面向外輻射，逐漸擴(kuò)大服務(wù)范圍，其中的關(guān)鍵是廠家的服務(wù)需要跟上。在發(fā)揮自身影響力的同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商也需要與品牌方合力，共同做深市場(chǎng)。常州市申寶家用電器商行總經(jīng)理潘敏說道：“哪怕疫情三年，我們中央空調(diào)產(chǎn)品都是增長(zhǎng)的，而取得增長(zhǎng)原因，除了銷售端的發(fā)力，主要還與品牌方的服務(wù)力度有關(guān)，無論是正常咨詢，還是上門報(bào)修以后的反應(yīng)速度等都需要跟上，這決定了前端市場(chǎng)開拓的速度。”

　　站在當(dāng)下，很多經(jīng)銷商表示了對(duì)2023年市場(chǎng)的看好，無論是提出翻倍增長(zhǎng)的目標(biāo)、多開新店的規(guī)劃、擴(kuò)充人員的計(jì)劃，還是優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)、持續(xù)學(xué)習(xí)、優(yōu)化服務(wù)等，都體現(xiàn)出在市場(chǎng)逐漸回溫時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商對(duì)今后市場(chǎng)向上發(fā)展的信心。當(dāng)然，也有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商持保留態(tài)度，雖然放開之后市場(chǎng)消費(fèi)確實(shí)迎來小高峰，但期待中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并不如想象中那樣多，市場(chǎng)情緒還有待持續(xù)修復(fù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商也需要更多時(shí)間來深耕與開發(fā)。